过去一年，对来自江西的家具生产商王怡而言，是艰辛又焦虑的一年。

她的公司主要生产实木家具，往年订单较多，无须在销售渠道上花太多心思。“以往工厂只需向外销平台供货即可。”王怡说，“现在市场变了，大家都在主动对接海外市场。我们也要转变思维，主动走出去，或寻找更多外销渠道。”

王怡公司的情况，正是当下众多传统外贸企业的一个缩影。日前，2023中国跨境电商交易会在福州举办，吸引了国内外众多传统外贸企业前来寻找新的交易机会。

“2023年，企业都在积极寻求业务拓展。”福建荟源文化发展集团有限公司董事长陈丹锋表示，传统外贸由出口商、进口商、批发商、零售商等环节组成，受经济大环境影响，其交易链条长且不稳定的弊端日益凸显。跨境电商反而凭借社交获客、直播营销、线上交易、本土服务、中间环节缩短等优势崛起。

跨境电商似乎已成为大多数企业的“兵家必争之地”。对外经济贸易大学教授王健分析，随着产业数字化步伐加快，全球跨境电商渗透率不断提高，越来越多的企业注意到线上市场的“含金量”。经过十多年的发展，中国跨境电商正迎来新的发展阶段。跨境电商这座“金矿”，对品牌和商家的“勘探能力”和“淘金能力”提出了更高的要求。

争商机——

传统企业加速入局？

在本届跨交会上，一场关于跨境电商综合试验区发展的交流会颇引人注意。

跨境电商综合试验区在跨境交易、支付、物流、通关、退税、结汇等方面的先行先试，破解了跨境电商发展中的一系列难题，为行业健康发展提供了可复制、可推广的经验。

“近年来，珲春跨境电商实现跨越式发展，已成为对外开放新引擎。”来自吉林省的珲春跨境电商综合试验区代表孙居峰，为参会的客商们推荐了该综试区的区位优势。

交流会后，不少客商主动跟孙居峰要了微信，现场咨询起了在珲春的投资机会。

“我们这次组织了31家企业过来参展，多数为传统企业，主要也是为了通过跨交会平台，帮助我们的企业找到合作伙伴。”吉林省商务厅对外贸易管理处处长刘晓迪对本次交流会颇为重视。她说，希望借此融入跨境电商的供应链，从而加快吉林特色产品“出海”。

为促进传统产业转型、促进产业数字化发展，国务院专门设立跨境电商综合试验区。截至目前，全国跨境电商综合试验区已达到165个，覆盖31个省份，呈现由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸的特点。

不少外贸企业抓住跨境电商综合试验区的政策红利，借此转变以往的经营模式。来自潮州跨境电商综合试验区的广东国色婚纱礼服有限公司，深耕海外市场十多年，每年出口量约十多万件，当前正在谋划新开跨境电商业务。

跨交会上，主播们正在进行直播。人民网 陈蓝燕摄

“借力跨境电商综合试验区，公司有望在信息、物流、资金等方面获得支持，从而为出口业务增添发展动力。”广东国色婚纱礼服有限公司董事长詹健鹏说，此外，在宣传曝光、税收优惠方面也能获得助益。

近年来，我国跨境电商保持较快增长态势，不少业内人士直言，产业发展的潜力与空间依然很大。

海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%。

专注海外数字化营销的福建米多多网络科技有限公司总经理邓海表示，传统外贸在转型，跨境电商在升级，数字化不仅仅是当下企业要顺应的趋势，更是接下来发展的必备“武器”。

“我们已经是连续三年参加跨交会，通过跟参展的商家沟通交流和开展合作，逐步完善公司的跨境电商业务。”闽榕茶业副总经理严锦华说，公司主营茉莉花茶，被客户称为“春天的味道”，但如何让更多海外客户了解中国茶叶，一直是公司思考的重要课题，而跨境电商无疑是一个很好的渠道。

值得一提的是，在跨境电商快速发展的同时，很多传统外贸中小企业对跨境电商还不太了解，迫切需要地方政府给予引导和扶持。

福建省商务厅副厅长杭东表示，希望借助本次论坛，多交流，多互动、多分享，共同挖掘更多的产品跨境“出海”机遇，共同优化和升级跨境电商的生态链，打造跨境电商的良好发展生态，共同推动跨境电商发展量质齐升。

争市场——

东南亚是下一个蓝海？

2022年以来，不少人担忧外贸订单减少，且不少跨境电商卖家还有大量存货。

根据有关数据显示，2022年营收同步呈现正增长的亚马逊卖家占比仅为29%。

“受能源危机、通货膨胀等多种因素影响，众多平台和卖家面临出货量减少和库存积压的问题，国内外贸制造业企业订单减少已是普遍现象。”一位参展的外贸公司负责人表示。

2023农历新年后首个工作日，众多政府人员、卖家、服务商等纷纷奔赴海外寻找市场。亚马逊全球开店中国区战略拓展及服务商网络总监于超直言，此时，更值得传统外贸商主动思考，未来跨境电商机遇在哪，下一步棋该往哪放。

不少跨境电商卖家已将视线转向东南亚市场。根据专业机构发布的报告显示，预计到2030年，东南亚地区数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值。

在本次跨交会上，一位从事国内电商的供应链企业负责人表示，来自东南亚的客商询价次数就超过100次。

多年深耕东南亚市场的服务商懂跨境，对此感受颇深。懂跨境负责人吴煜民介绍，“如何在东南亚布局产业带”成为众多客商咨询的焦点。因人文环境高度相似，对推动国货“出海”来说，东南亚显然具有更大发展空间。

跨交会“潮州馆”主题婚纱礼服T台秀。人民网 陈蓝燕摄

对于外贸企业来说，转换市场是否面临着更大的挑战？王健表示，如果能够适应成熟的欧美市场，其实也可以很快适应新崛起的市场。

这些年来，已有不少企业开始布局东南亚市场。严锦华表示，福建茶产业规模较大，品种丰富，公司欲借在东南亚设立的“福茶驿站”，通过旅居海外的福建侨胞传播福建茶文化，打开东南亚市场。

业内人士透露，印度尼西亚电商市场前景广阔，或可成为国内“出海”东南亚的突破口。

日前，国务院批复同意在福建设立中国—印度尼西亚、中国—菲律宾经贸创新发展示范园区。

“福建将以印尼、菲律宾‘两国双园’为切入点，推动海外跨境电商协会和企业参加交流，推动企业早‘出海’、快‘出海’、多‘出海’，助力‘买全国，卖全球’向‘买全球，卖全球’升级。”福建自贸试验区福州片区管委会副主任、中国（福州）跨境电商综合试验区领导小组办公室常务副主任梁勇表示。

争品牌——

从“大而全”到“领域专精”

实际上，跨境电商在近些年成为了中国外贸的新风口。

相对于传统外贸，众多业内人士谈及跨境电商的优势，除了利润更高、回款周期更短外，关注更多的是为企业建立自主品牌提供赋能支撑，从而增强企业的可持续发展能力。

“吉林有很多好产品，比如吉林人参，随着老百姓健康意识的提升，人参有望迎来新的发展机遇期。”刘晓迪表示，但和韩国相比，吉林人参的品牌化还有很大的提升空间。此次参会，我们希望能找到合适的平台方，扩大吉林特产的海外知名度，进而提高产品市场价值。

现下跨境电商的玩法，主要是更多地往精细化运营、品牌化路径去发展。青岛市贸易发展服务中心跨境电商部部长、高级经济师崔媛表示，“在品牌方面发力，有助于成为企业构建起核心竞争力，筑牢抵御市场风险的基石。”

对此，于超也颇为认同。总结亚马逊资深卖家的成功经验，她表示，在“出海”这条路上，粗犷的运营模式赚钱虽快，但已不再符合行业发展主流。从“大而全模式”转向“领域专精化运营”，已是大势所趋。未来，卖家需专注在单品类上打造产品品牌，提高产品的附加值。

市民们正在逛展。人民网 陈蓝燕摄

谈及品牌“出海”，福建省宠物服务行业协会陈晓炜分享了他二十多年的外贸经验，“最重要的是对市场有充分的洞察力”。

在宠业方面，他介绍，不同于欧美市场，东南亚以单身年轻用户为主，这就决定了产品开发的维度、门类、功能等，需有明显的区别，特别是定价方面，需更加平民化。

“产品开发的一个重点，一定要结合所在国家地区的气候、民族文化、消费习惯等，做好本土化是做好品牌化的先决条件。”陈晓炜表示。

在王健看来，最核心的就是要做好自己的事。一方面要加强精细化管理，节约成本开销；另一方面还要把自己的产品做好，高质量的东西就有高附加值。

值得关注的是，品牌“出海”下一步需重点加强知识产权保护，加速企业合规化。跨交会相关负责人张维超建议，需要跨境电商企业熟悉目标市场知识产权保护环境，谨慎选品，审核与留存供应商知识产权权属证明，并做好品牌“出海”申请海关知识产权边境保护备案。

展望2023年，不少受访者表示，虽然面临很多不确定性和挑战，但是只要做好产品和供应链的整合，建立畅通的营销渠道，有好的外贸团队或平台，那么2023年就会有很多的可能性。

2024中国跨境电商交易会（春季）2024年福州跨境电商展3月18-20日在福州海峡国际会展中心举行
2023中国跨境电商交易会（秋季）2023年广州跨境电商展8月18-20日在广州广交会展览馆举行
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